Recentemente, me deparei com um desabafo que capturava com perfeição a nossa fadiga coletiva com a moda. Uma mulher de 52 anos, moradora de Seattle, resumiu a situação: durante a vida dela, o jeans foi da boca de sino para a lavagem manchada, passou pelos rasgados, boot-cut, cintura baixa, skinny, cintura alta, mom jeans, rasgados de novo e, finalmente, chegou nas modelagens amplas. O apelo dela era simples: “Pelo amor de Deus, façam isso parar. Não tenho energia para mais uma transição de estilo. Será que não existe um corte atemporal pra quem não consegue acompanhar esse ritmo?”.
Eu entendo perfeitamente essa dor — ou, pelo menos, essa sensação de estar sempre correndo atrás do prejuízo em uma terra estrangeira cheia de rebites e costuras misteriosas. Se você entrar no site da Levi’s hoje, vai dar de cara com infinitas opções divididas em séries numéricas (500, 700, 300) e uma avalanche de cinturas, lavagens e tratamentos. Não é à toa que existem “jeanfluencers” dedicados a guiar as pessoas por esse labirinto.
Mas a verdade é que não existe mais um modelo dominante. Longe vão os dias em que todo mundo era obrigado a usar cintura baixa ou skinny. Hoje, vivemos na era da diversidade do jeans. É por isso que Kate Middleton continua fiel à skinny que usa há duas décadas, Jennifer Aniston não larga suas calças de corte reto e Beyoncé, ao lançar o álbum “Cowboy Carter”, orquestrou sua própria linha cheia de brilho com a Levi’s (ou Levii’s). Até certo ponto, todo jeans hoje em dia é um jeans atemporal.
A Busca Pelo “Básico” e a Promessa Millennials
Para quem ainda assim tem vontade de fritar a cabeça com tantas opções, os especialistas são unânimes: vá de corte reto clássico. Segundo Benjamin Talley Smith, o cara que os grandes designers procuram quando querem criar uma linha de jeans (ele ajudou a criar modelos como o Khaite Abigail e o Reformation Cynthia), essa é a peça que vai estar tão estilosa hoje quanto daqui a cinco anos. Uma lavagem azul clara, ou um tom mais escuro para ocasiões mais arrumadinhas, com uma barra mais longa e tecido rígido, garantem que a peça dure mais. A única regra de ouro é fugir de detalhes que datam a roupa, como bordados ou abas nos bolsos.
Essa busca exaustiva por uma peça “atemporal, durável e bem-feita” para fugir da loucura das tendências não é nova. Na verdade, foi exatamente essa dor que pavimentou o caminho para as promessas utópicas da moda na década passada.
Lembro que, na era Obama, quando eu estava na faculdade e passava horas na internet, fui fisgada instantaneamente pela promessa da Everlane. Lançada por volta de 2011 com dinheiro de fundos de capital de risco, a marca vendia um ethos minimalista e focado no consumidor. A premissa era sedutora: vender os chamados “básicos modernos” de altíssima qualidade por preços justos. Ao eliminar as lojas físicas e os intermediários, a Everlane jurava que suas camisetas quadradas custariam sempre menos de 100 dólares. E ainda tinha aquele gatilho de exclusividade no ar — no começo, você precisava de um convite para poder comprar.
A marca encarnava o espírito millennial na sua essência: a crença genuína de que podíamos mudar o mundo simplesmente comprando coisas melhores. Eu entrava na lista de espera e passava meses só namorando as peças, me perguntando se valia a pena pagar 25 dólares numa camiseta básica sem poder tocar no tecido, quando a Urban Outfitters ficava logo ali na esquina.
O Fim da Inocência Sustentável
Com o tempo, o jogo mudou, a estética se ajustou e a Everlane cresceu. A marca abriu lojas físicas em Nova York (onde hoje você encontra calças jeans de 148 dólares e suéteres de cashmere por 268) e inflou sua missão. O objetivo agora era zerar as emissões de carbono até 2050 e empoderar as pessoas a viverem bem causando o menor impacto possível no planeta. No relatório mais recente, eles até se orgulhavam de ter reduzido as emissões dos escopos 1, 2 e 3 em 60%.
E é por toda essa bagagem moral que o mercado inteiro entrou em choque recentemente. A Everlane foi vendida para a Shein, a gigante asiática do e-commerce que, no ano passado, liderou o ranking de maior poluidora da fast fashion. Uma empresa que inunda o mundo com blusinhas cheias de recortes, jorts gigantes e até baldes de slime a preços assustadoramente baixos, financiados por uma cadeia de suprimentos banhada em carbono. O fundador da Everlane, Michael Preysman, que deixou o cargo de CEO em 2022, chegou a dizer que descobriu sobre a venda “junto com todo mundo”.
As revistas de moda surtaram, perguntando se a aquisição enterrava de vez as aspirações sustentáveis da indústria. Mas a reflexão que fica é muito mais dura: de que adianta estabelecer metas ecológicas diante do hiperconsumismo? Será que algum dia fez sentido achar que comprar mais roupas — mesmo que fossem feitas de algodão orgânico — nos daria um planeta mais habitável?
A realidade é que o consumidor só quer salvar o mundo se isso não o impedir de continuar passando o cartão. Um estudo projetado para o próximo ano mostra que, mesmo quando compram roupas de segunda mão, as pessoas continuam comprando peças novas na mesma proporção.
Obviamente, os produtos são diferentes. Como Preysman comentou uma vez à revista New Yorker, de forma bem crua, “você não transa usando Everlane”. A Shein, por outro lado, é um vale-tudo de microtendências movidas a inteligência artificial. Mas, se a gente for honesto, a Shein roubou várias páginas da cartilha inicial da própria Everlane: focar apenas no online, oferecendo roupas que o público deseja por preços difíceis de ignorar e com ultra-conveniência.
Quinze anos depois, a escala da Shein produzindo 10 mil novos itens por dia engoliu a conversa. Ficar debatendo se a moda pode ser verdadeiramente sustentável hoje parece uma cortina de fumaça. Até o próprio fundador da Everlane admitiu isso à Forbes em 2021, dizendo que o termo sustentabilidade sofreu um greenwashing completo. “Me mostre uma marca que se diz sustentável e eu te mostro uma marca que não está sendo honesta. Podemos ser ‘mais sustentáveis’, mas nada é realmente sustentável.” No fim do dia, o futuro do varejo depende que as pessoas continuem comprando roupas.
Olhando para trás, eu também acabei cedendo ao sistema. Comprei várias coisas da Everlane ao longo dos anos. Uma mochila de lona que aguentou o tranco bravamente; uma camisa de seda que eu usava tanto nas aulas da pós-graduação quanto nas férias. E, claro, ironicamente, eu também acabei comprando uma calça jeans boot-cut. Foi logo depois de uma discussão exaustiva e minuciosa sobre modelagens com a vendedora — e com uma terceira mulher aleatória que decidiu se meter no papo de dentro do provador. Era só mais uma transição de estilo, mais um jeans na conta de um guarda-roupa que nunca, de fato, para de crescer.
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